mardi, février 15, 2005

Visages de Cegetel




Si communiquer sur un produit de consommation n'est pas chose aisée, communiquer sur la communication peut sembler relever d'un véritable casse-tête. Pourtant, en découvrant les spots Cegetel qui ont débarqué sur les écrans français début février, on est frappé par l'étrange limpidité dont se réclame leur dispositif.

Une jeune femme préoccupée d'une conversation téléphonique sur un fond cartonneux de dessin animé, s’interrompt pour nous vanter les mérites des tuyaux de la Générale des Eaux. Au gré d'un argumentaire essentiellement financier, la jeune femme disparaît puis réapparaît dans des grosseurs de plans de plus en plus importantes jusqu'à ce que, off, la jeune femme déclare que "moins 10 à 60 % de réduction, ça se voit sur ma facture (puis revenant à l'image en gros plan) et sur mon visage !".

Le spot se conclut alors sur un étrange épisode au cours duquel, alors que la voix off nous récapitule l'argumentaire, la jeune femme reprend sa conversation téléphonique dans une posture étrangement désinvolte. Comme si au fond plutôt que de mettre son talent et/ou son professionnalisme au service d'un motif précis (quoique très mince : une jeune femme reprend une conversation téléphonique) le jeu de l'actrice consistait à délivrer un message sous forme de dénégation (l'évidente artificialité de son gimmick) selon lequel elle "ne joue pas la comédie". Nul n'est besoin d'être grand clerc pour comprendre combien ce genre de procédures naturalistes ne vise qu'à innocenter la technique.

Mais si ces mauvaises manières sont de plus en plus répandues dans la pub en particulier et dans les médias en général elles trouvent leur apogée dans la façon qu'a le spot de nous présenter l'actrice confessant "et sur mon visage". Car précisément, à ne s'en tenir qu'au fait de l'image d'une réapparition de la jeune femme à l'écran, on constate que le discours qu'elle tient opère là encore comme si le redoublement d'un discours sur une vision pouvait dans une singulière réciprocité en annuler les effets respectifs.

Plus prosaïquement encore, de quoi s'agit-il ? Le propre du visage, on le sait, est d'exprimer par des traits ce qu'on pourrait désigner en gros comme des sentiments se référant à une intériorité on ne peut plus subjective. Si je me regarde dans la glace mon visage n'exprime rien par lui-même, il n'est qu'une virtualité de traits qui ne s'expriment que dans le regard des autres. Je peux être satisfait ou non des émotions que je ressens, mais la façon dont mon visage les exprime ne concerne que les regards qui se portent sur moi et ce dont je veux qu'ils perçoivent. Or ce qui est en jeu ici, c'est de montrer le visage comme une donnée objective, sans référence à aucune réalité affective. Non pas un visage totalement inexpressif ce qui dénoterait une mise en scène, mais une figure de maîtrise des affections qui en l'occurrence porterait le visage à une fonction de bon sens, de sens commun d'une visagéité rigoureusement identifiable comme absolument moyenne…

En fait ce que promeut ce spot n'est rien d'autre qu'une possibilité de communication totale sur laquelle les concepteurs du spot passeraient une alliance avec le téléspectateur et au nom de laquelle celui-ci deviendrait à son tour un maître de l'ordre des symboles. Nul doute que ce genre de maîtrise totalement illusoire qui ne repose que sur l'exclusion (du regard) de l'autre - d'où cette scène de semi distanciation de la fin du spot chargée en fait de faire sortir le spectateur du scénario tout en prétendant le contraire- est la pierre angulaire de tous les discours fascistes, mais vient alors un temps pour voir derrière ce visage nous aguichant sur les joies de la totale aufklärung, le spectacle d'une conscience évacuée, d'une communication de la transitivité totale, un discours d'occupant.

Copyright François GÉRALD